【読書メモ】Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー
株式会社オレコンの代表を務める著者による、マイクロコピーに特化して書かれた書籍。以前よりCTA周りのコピーの情報を探していると、オレコンのブログにたどり着くことがあり、コピーへの細部の調整によってコンバージョンを上げる手法を多く紹介していて参考になっていた。
以下、参考になった箇所の読書メモ。
人に行動を起こしてもらうための3つの要素
スタンフォード大学のBJフォグ教授がまとめたフォグ式消費者行動モデルによると、人に行動を起こしてもらうためには、モチベーション・行動障壁・トリガーの3つの要素を満たし、行動移行ラインを超えたエリアにいってもらう必要がある。
モチベーションとは、「お客さんがどのくらい強く動機づけされているか？」、行動障壁とは「行動の妨げになっている障害物が、どのくらい簡単に乗り越えられるか？」、トリガーとは「行動のきっかけとなる合図」。
マイクロコピーが効果を発揮するのは、コンバージョンボタンを押すかどうか迷っているような、すでに高いモチベーションを持った人たちに対してとなる。
行動モデルによると、行動の障壁となるものは以下の6つ。
- 時間がかかること
- 費用がたかいこと、思いがけない追加のコスト
- 肉体的許容性（動きたくない）
- 頭脳的許容性（考えたくない）
- 社会的な逸脱（後ろめたさがある）
- 成果を出すまでに、繰り返し行動が必要か？（ルーティン）
このような障壁を一つひとつ取り除いてあげるのが、マイクロコピーの役割となり、「行動しない理由」をなくすことで、結果としてコンバージョンが増加する。
コンバージョンボタンのマイクロコピー
CTA周りでのコピーは、コンバージョンに直結する部分であり、特に注意してライティングをする必要がある。
ボタンのラベルではベネフィットを伝える
見込み客は何かしらの「行動しない理由」を探している。手続きの内容を伝えるだけのラベルではなく、「行動することによって、あなたにこんなメリットがありますよ」と明確にベネフィットを伝える必要がある。
「無料である」ということは、強力なベネフィットであるし、同時に検討段階における不安を払拭するための要素でもある。
ボタン周りにクリックトリガーを添える
クリックトリガーとは、ユーザが決断を下す瞬間に、心理的な障壁を下げるためのマイクロコピーのことで、相手の「不安」「懸念」「疑問」を減らすためのメッセージ。
ボタンのラベリングだけでは伝えられない情報は、補足的にボタン周辺に盛り込んでおくべき。
クリックトリガーは大きく3種類に分けられる。
- ファシリテーター型
不安、懸念、疑問を取り除き、行動をしやすくする - スパーク型
ベネフィットなど、行動への意欲をかき立てるもの - シグナル型
行動の後押しとなる情報を知らせたり、思い出させたりするもの
汎用なリンクボタンでもアクセシビリティを考慮する
次ページへの動線として、「詳しくはこちら」のようなラベルを付けたボタンがあるが、その前の文章をきちんと読んでいなければ、リンク先のコンテンツが分からない。流し読みをしているユーザに対しても、次のページにはどんな情報が含まれるのかを具体的かつ説明的なコピーにしておく必要がある。※「セミナーに参加する」「お客様の声を読む」など
タイミングワードを使って行動を後回しにさせない
強い思い入れを持っていないような場合は、ユーザは行動を後回しにしてしまう。ECサイトの購入ボタンのラベリングの場合、「購入する」よりも「今すぐ購入する」といったラベルを付けて、いまこの瞬間に行動すべきであることを伝えた方がよい。ただし、ボタンのラベルを変更しただけで購入率が高くなるわけではないので、CTA周りでは限定感やタイムセール等のいま買うべき理由をしっかりと説明することも必要になる。
コピーに具体的な数字を盛り込む
タイミングワードにも関連するが、購入や登録のための手続きにどれくらいの時間を要するかが想像できないと、心理的な障壁が付きまとって行動に移しにくいため、手続きにかかる目安の時間は、コピーの中に盛り込んだ方がよい。例えば「1分で簡単新規登録」のように、ボタンをクリックした後の操作は簡単であることを簡潔に伝えることで、遷移率は大きく変わってくる。
なお、数字を表記する際には、ユーザの置かれた状況によって表現を変えた方がよい。今まさに購入を検討しているユーザには、数字が小さくなるように伝え、すでに購入が完了しているユーザには、単位（時、日、週、月、年など）が小さくなるように伝えることで、商品がすぐに届くイメージを演出することができる。
第三者の推薦の声を伝える
ユーザに取っての権威ある人物の推薦の言葉があれば、購買意欲を高めることができる。また、「お客様の声」のようなレビュー評価があることで、サービスや商品への信頼を高めることができる。今の時代、一方的に良いことだけが書かれていても信用しないし、逆に不安を感じることもある。良い面と悪い面を包み隠さず伝えるようなコンテンツの方が求められている。
まとめ
コンバージョンに繋げるボタン周りのマイクロコピーから、フォームやメルマガ、問い合わせページ向のコピーなど、参考サイトの事例も多くかなり具体的なコピー例が満載で、画面設計時には非常に役立つ本だと思う。
コンバージョン率を高めるための改善を検討する際に、デザイン周りの変更をまず考えてしまいがちだが、その前に既存のコピーを見直して修正をすることで、大きく改善できる余地があるはず。
ユーザの行動を促すコピーを検討する際には、「なぜ行動しないのか」というユーザ目線での不安材料を一度リストアップし、それらを解消し、後押しするにはどんな言葉をかけるといいのか、という観点にて検討する必要がある。
